Was sind OEMs oder Erstausrüster in der Automobilindustrie?

Jun 03, 2023

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Zu sagen, dass es in der Automobilindustrie eine ganze Reihe von Akronymen und Abkürzungen gibt, die einige grundlegende Konzepte bezeichnen, ist eine Selbstverständlichkeit. Etwas rätselhaft ist jedoch die Tatsache, dass einige dieser in der Branche verwendeten Grundbegriffe keine einheitliche Definition oder Bedeutung haben. Was oder wer sind beispielsweise Originalgerätehersteller und wie unterscheiden sie sich von Originalgerätelieferanten? Kann eine Entität in einem Kontext als OEM, in einem anderen jedoch als OES bezeichnet werden? Wenn ja, wann und warum? Was sind Tier-I-, Tier-II- und Tier-III-Lieferanten? Wie interagieren sie mit den OEMs? Solche Fragen beschäftigen Neulinge in der Branche häufig.

Dieser Artikel soll anhand von Beispielen etwas Licht in dieses verwirrende Thema bringen. Während man zu diesem Thema wissenschaftliche Dissertationen schreiben kann, hat dieser Artikel bescheidenere Ambitionen. Ziel ist es, einige grobe Unterschiede zwischen diesen Begriffen, Beispiele, ihr komplexes Zusammenspiel von Beziehungen, die Machtkämpfe zwischen den verschiedenen Einheiten, ihre Konkurrenz im Aftermarket usw. aufzuzeigen.

„Original Equipment Manufacturers – Wer sind sie?“

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Tata Motors ist ein OEM. Maruti Suzuki ist eine andere. Honda ist noch ein anderer. Verstehst du das? Original Equipment Manufacturers der Automobilindustrie (es gibt auch OEMs in anderen Branchen) sind Organisationen, die ein Automobil an einen Endverbraucher verkaufen. Das heißt, für Sie oder mich. Wie stellen sie diese Autos her, bevor sie sie an uns verkaufen? Stellen sie alle Teile selbst her – den Motor, das Getriebe, die Räder, die Klimaanlage, das Musiksystem und die Tausenden anderen Komponenten, die in einem Auto verbaut sind? Oder bekommen sie diese von anderen Unternehmen? Wenn Sie sich jemals darüber Gedanken gemacht haben, haben Sie über die Beziehung zwischen einem OEM und seinen Zulieferern nachgedacht.

Die Antwort auf die obige Frage lautet: Nein; Tata Motors stellt nicht das Musiksystem her (um nur ein Beispiel zu nennen), das in seine Lastwagen oder Autos eingebaut wird. Sie beziehen es von einem Lieferanten. Der Begriff „Original Equipment Manufacturer“ wird ihnen nicht verliehen, weil sie das Produkt von Grund auf entwickeln oder weil sie jedes „Teil“ des Fahrzeugs konzipiert und entworfen haben. Sie sind auf ein Netzwerk anderer Unternehmen (Tier I, Tier II, Tier III) angewiesen, die sie mit Materialien und Teilen versorgen. Ein Auto besteht beispielsweise aus etwa 30.000 Teilen, jedes Teil bis hin zur kleinsten Schraube. Einige Teile sind Eigentum des OEM, andere nicht. Anschließend montieren die Automobilhersteller diese Komponenten (mit einigen, die sie möglicherweise selbst herstellen) unter ihrem Markennamen und unter ihrer Garantie. Möglicherweise gibt es auch einige OEMs, die das komplette fertige Produkt vom Lieferanten für den Vertrieb, die Vermarktung und alles andere bereitstellen, was benötigt wird, um das Produkt zum Endverbraucher zu bringen (häufiger bei langlebigen Konsumgütern).

„Tier I, Tier II – Was sind das?“

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Hier ist also ein entscheidender Unterschied:

Ein OEM ist ein B2C-Unternehmen

Lieferanten der Stufen I und II sind in der Regel B2B-Lieferanten

Aber es steckt noch mehr dahinter.

Zulieferer der Stufe I sind diejenigen, die Komponenten für den OEM herstellen. Beispielsweise könnte ein Tier-I-Unternehmen, das einen bestimmten Typ von Autositzen für einen Automobilhersteller herstellt, dies tun, indem es die vom OEM vorgeschriebenen Spezifikationen einhält. Diese Produkte dürfen außerhalb des Automobils des Erstausrüsters nicht verwendet werden und/oder der Tier-I-Zulieferer ist möglicherweise verpflichtet, sie nur an ihn gemäß den Bedingungen seiner Vereinbarung mit dem Erstausrüster zu verkaufen. Der OEM stellt das Produkt im Ersatzteilmarkt als Ersatzteile zur Verfügung. Der Vertrag mit dem Automobilhersteller von Tier-I-Unternehmen legt in der Regel die von ihnen nachgefragte Menge nach einem Zeitplan fest. Solange der Automobilhersteller gute Geschäfte macht, gedeihen die Tier-I-Zulieferer im Allgemeinen.

Ebenso verkaufen Lieferanten der Stufe II Teile (z. B. Rahmen für den Autositz) oder Rohstoffe (Stoffe) an Lieferanten der Stufe I. Einige Lieferketten hier sind Tier-III-Lieferanten, die Formen, Teile oder Rohmaterialien (Stahl zur Herstellung des Rahmens) an Tier-2-Lieferanten verkaufen. Der Grund für die Einhaltung einer solchen Lieferkettenstruktur besteht darin, die Kosteneffizienz sicherzustellen. OEMs können sich auf die entscheidenden technologischen Elemente und das Marketing ihres Fahrzeugs konzentrieren und müssen sich nicht mit all den anderen Teilen befassen, die in das fertige Produkt einfließen. Beispielsweise wird ein Automobilhersteller, der sich auf die Erforschung und Herstellung von Computerchips konzentriert, ein verschwenderisches Unternehmen sein. Überlassen Sie das den Experten und arbeiten Sie bei diesem speziellen Bedarf mit ihnen zusammen.

„Das ist alles in Ordnung; aber was sind diese Erstausrüster? Wer sind diese Typen?“

Festhalten. Lassen Sie uns sanft schalten.

Ein Audi könnte mit einem Bose-Audiosystem prahlen, das das Unternehmen von Bose (einem Tier-I-Lieferanten) bezogen hat. Allerdings weiß jeder, dass Bose seine Produkte nicht nur an Automobilhersteller verkauft. Was ist hier also der Unterschied?

Der Unterschied besteht darin, dass in einigen Fällen das Patent oder das geschützte Design für das Produkt beim Lieferanten liegt. Unternehmen, die über proprietäre Designs ihrer Produkte verfügen, werden als Original Equipment Supplier bezeichnet. Einige dieser „Zulieferer“-Unternehmen könnten genauso große oder größere Marken sein wie die Automobil-OEMs. Sie gehen eine Zusammenarbeit mit OEMs ein, da beide Unternehmen einen gegenseitigen Nutzen sehen. Der OEM integriert lediglich das Produkt des OES in seine Automobile. Manchmal steigert es den Markenwert. Auch die OES haben möglicherweise das Gefühl, dass ihr Markenwert durch die Verbindung mit dem OEM steigt und sie sichere Geschäfte erhalten. Also eine Win-Win-Situation für beide. Übrigens sind dies nicht immer sichtbare Teile des Fahrzeugs – der OES liefert möglicherweise etwas so Einfaches wie einen Filter an den OEM.

Diese Unternehmen können den Kunden auch ähnliche oder andere Produkte (unabhängig von einem OEM) direkt liefern. Diese können durch Zusammenbau von Teilen hergestellt werden, die von ihren Lieferanten bezogen werden. In diesem Zusammenhang kann das Unternehmen (das für ein anderes Unternehmen ein OES sein kann) nun als OEM bezeichnet werden.

Diese OES (mit Ausnahme einiger Fälle von Wettbewerbsverboten) verkaufen ihre Produkte oft direkt im Aftermarket-Bereich. Dafür gibt es mehrere Gründe.

„Sie haben etwas von einem Aftermarket erwähnt. Was genau ist das?“

Wir kaufen unsere Autos bei einem autorisierten Händler. Danach müssen wir das Fahrzeug in regelmäßigen Abständen warten oder zeitweise reparieren lassen (vielleicht aufgrund eines Unfalls). Während für das Produkt eine Garantie besteht, werden diese Tätigkeiten meist im autorisierten Servicenetzwerk des OEM durchgeführt, für den der OEM die erforderlichen Teile liefert. Aber nachdem die Garantie für das Fahrzeug abgelaufen ist, können viele Fahrzeuge die autorisierten Servicezentren nicht mehr nutzen. Sie können sich an eine örtliche Werkstatt wenden. Allerdings muss dieser Werkstattmechaniker auch die Teile beschaffen, die seine Kunden benötigen. Diese Werkstätten beziehen diese Teile von einem örtlichen Autoteilehändler. Das Netzwerk aus diesen Autoteilewerkstätten, ihren Kunden und den Distributoren oder Händlern, die die Einzelhandelsgeschäfte bedienen, wird als „Aftermarket“ bezeichnet. Dies ist auch ein überfüllter Bereich, in dem OEMs, OESs und gefälschte Produkte um Geschäfte konkurrieren.

Wie bereits erwähnt, sind OEMs daran interessiert, ihre Komponenten zu bewerben, können OESs jedoch nur manchmal daran hindern, ihre Produkte hier direkt zu verkaufen (sie sind möglicherweise vertraglich verpflichtet, ihre Produkte zum gleichen oder einem höheren Preis zu verkaufen, wie sie über das OEM-Netzwerk verkauft werden). Auch gefälschte (oder „lokale“) Produkte konkurrieren hier. Da sie nichts für die Forschung ausgeben mussten, konnten sie den Endverbrauchern kostengünstige Produkte anbieten. Die Qualität kann von den Erwartungen abweichen, aber das ist eine andere Geschichte. Aufgrund der enormen Nachfrage nach Ersatzteilen (im ganzen Land und auch, weil einige Ersatzteile möglicherweise nicht einmal mehr von den OEMs und OESs hergestellt werden, da der Bedarf daran erheblich zurückgegangen wäre), können sie hier ihre Präsenz zeigen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es in der Automobilindustrie viel Fachjargon und viele weitere Definitionen dafür gibt. Die Meinungen darüber, was einige dieser Begriffe bedeuten, gehen auseinander. Ziel dieses Artikels ist es jedoch, diesen grundlegenden Jargon zusammen mit einigen Beispielen zu klären. Dieser Artikel ist ein guter Ausgangspunkt für diejenigen, die diese Branche im Detail verstehen oder studieren möchten.

Über den Autor

Nikhil Kulkarni (Texas A&M University – Mays Business School) ist Unternehmensberater bei der Vector Consulting Group. Vector unterstützt Unternehmen bei der Lösung chronischer betrieblicher Probleme durch wissenschaftliches Systemdenken. Zu den Automobilunternehmen, mit denen Vector zusammengearbeitet hat, gehören Tata Motors, Ashok Leyland, Royal Enfield, TVS Motors, Fleetguard Filters, International Tractors, JK Fenner, Volvo Eicher usw.